凤凰古城涨价引发的对旅游景区定价机制的思考

      　2013年7月16日，凤凰古城很多客栈都在门口挂出了“今日有房”的招牌。自4月10日实施门票新政以来，景点只见零星游客，不少商铺生意比以往减少，有几家商铺甚至“闭门谢客”。

　　一、造成上述现象的原因

　　《2013-2017年中国旅游景区开发运营模式与投资机会分析报告》分析人认为，旅游活动是人们陶冶情操、增进友谊、开阔视野、增长知识、有益健康的活动，是人们满足精神生活的高层次的消费活动，旅游是一种享受性的生活需要，不是人们的一种生活必需品。因此居民要想进行旅游活动，首要的前提就是要有良好的经济条件，也就是说居民的收入水平在很大程度上影响居民的旅游活动。

　　前瞻产业研究院旅游景区行业研究小组分析认为，目前我国旅游景区中过于依赖门票收入的问题比较突出。由于提高景区门票价格对于增加景区财政收入起到立竿见影的效果，所以很多景区都把门票收入当作“摇钱树”。与国际比较，我国门票价格相对于居民收入来说显得偏高，许多旅游景区一说提高收益，就只会从门票上做文章。而相对于旅游其他要素，特别是食、购、娱等要素来讲，门票收入是旅游业各项收入中弹性最小的收入。

　　二、旅游景区定价机制的建议

　　1、公益性景区定价机制

　　《2013-2017年中国旅游景区开发运营模式与投资机会分析报告》分析人认为，公益性景区应该采取政府定价的门票价格机制，需具备以下要点：

　　(1)公益性景区执行政府定价策略，实行低门票价格或者免门票，旅游景区的保护成本、开发成本、维护成本、管理成本等费用全部或部分由政府承担;公益性景区具有公共产品性质，要保证旅游资源的永续性，采取可持续发展战略，通过门票和其他旅游要素产业和关联产业获得的正常利润，用于弥补部分正常成本;

　　(2)公益性景区可以多渠道募集资金，例如以募捐、彩票等方式吸纳社会闲散资金，以补充运营经费;公益性景区在获得政府财政补贴和社会捐助的同时，必须承担财务公开的义务，公示账目状况，接受社会监督，景区、所在地方政府和其他利益集团或个人都不得挪用公益型景区经费和收入;公益性景区必须在免票或低门票带来的旅游需求过旺的情况下，限制每日游客接待量，以达到保护旅游资源的目的。

　　2、商业性旅游景区定价机制

　　《2013-2017年中国旅游景区开发运营模式与投资机会分析报告》分析人认为，商业性旅游景区是纯商品，门票价格完全由市场来决定，其门票方案实质上采用“谁来就向谁收费”的方式，不承担额外的社会责任。这类景区在理想状态下应采取市场导向定价的门票价格机制，需具备以下要点：

　　(1)商业性旅游景区门票价格完全由企业自主决策，进行市场化定价，根据市场供求关系的变化而调整门票价格，自负盈亏，独立承担门票价格涨落的市场后果，各方面对商业性景区的门票价格涨落情况不能进行干涉，只需在主管部门依法备案;

　　(2)商业性旅游景区在依法经营的情况下，没有义务对外界进行财务公开(上市公司对股东公开除外)，门票收入由企业自主支配;商业性旅游景区根据企业营销的需要自主实行门票价格优惠方案，不承担社会公益义务。

　　3、混合型旅游景区定价机制

　　《2013-2017年中国旅游景区开发运营模式与投资机会分析报告》分析人认为，混合型旅游景区在理想状态下应采取利益均衡模式的门票价格机制，需具备以下要点：

　　(1)混合型旅游景区门票价格必须在企业利益与公众利益之间寻求平衡点，既要以获利为目标实行自主的市场定价，又需要必要的政府干预，换言之，既不能完全市场定价(因为市场不代表公共利益)，又不能完全政府定价(因为政府不负责承担经营成本);混合型旅游景区应执行政府指导价或政府最高限价，企业在政府规定的门票价格浮动幅度内有权自主定价，政府应对这类景区企业给予一定的政策优惠或适当的门票补贴;

　　(2)混合型旅游景区在依法经营的情况下，没有财务公开的义务(上市公司对股东公开除外)，门票收入由企业自主支配，但政府对企业的行为具有监督权，要通过规范操作的公开听证等程序，对门票价格中包含的景区开发、经营相关成本投入因素、景区产品的市场价值因素、与门票价格升降联动的景区衍生收入变化因素等指标进行科学、细化的测算，既要制定对公众有利的门票价格运行空间，又不能过度压缩景区企业的门票收入空间;

　　(3)混合型旅游景区门票价格会受到市场供需关系的影响，企业部分承担门票价格涨落的市场后果。如果这类景区面临上市等与门票收入或门票收入变化相关的资本运作时，要对景区资产中的国有部分和非国有部分进行剥离计算，由企业和政府分别承担各自的产权责任;混合型景区所实行的门票价格优惠方案，需要部分承担社会公益义务，保证公众尤其是需要照顾的特殊人群的旅游权利。

　　本文作者：罗娟 (前瞻网资深产业研究员、分析师)